Cómo Coca-Cola conecta con el consumidor del futuro

Los cambios en nuestros hábitos de vida que ha provocado la pandemia han hecho que los consumidores redefinan sus prioridades, dando lugar a nuevos valores y rutinas en el día a día. Los consumidores estudian, trabajan, comen, juegan, consumen contenidos y comparten experiencias desde sus hogares.

Lo que dice el consumidor es que no espera tanto una oferta mayor en cuanto a cantidad, sino mayor en cuanto a su significado. Por eso las marcas líderes de multinacionales como Coca-Cola buscan casar con estos modelos y tendencias de consumo.

De hecho, este nuevo contexto también ha hecho que Coca-Cola se haya replanteado la forma en la que conecta con su consumidor. Ante la aceleración de la tendencia que se observa en el consumo de contenidos cada vez más digitales, el reto de las marcas está en captar la atención de sus consumidores en menos tiempo y en humanizar esa relación digital.

Por ello, sus marcas hablan de bienestar, de bebidas saludables, fáciles de consumir y de categorías que respondan a los distintos momentos de consumo. En definitiva, enamorar a los jóvenes, liderar las ocasiones de consumo clave e impulsar las variedades sin azúcar. Detalles que, sin duda, serán las claves de crecimiento de Coca-Cola para el futuro.

Una experiencia digital más humana para conectar con los nuevos consumidores

Conectar con el consumidor pasa por estar donde está el consumidor. Hablar en sus códigos, con mensajes que le emocionen y experiencias que le aporten un valor. Siempre, fieles a sus valores y sin perder la esencia que hace a Coca-Cola una marca única.

«En nuestro caso: las historias», explican desde la empresa.  Coca-Cola , en este sentido, ha revolucionado este año su manera de trabajar el marketing lanzando “Real Magic”, una nueva filosofía de marca que supone la creación de la primera plataforma global de la marca desde 2016 y que llega de la mano de una nueva identidad visual.

“Real Magic” mantiene la promesa de Coca-Cola de seguir difundiendo alegría y optimismo, como lleva haciendo más de 100 años. En esta ocasión, con el objetivo de transmitir la magia que hay en muchos momentos cotidianos de la vida, como se refleja en la última campaña de Navidad de la marca, “La Navidad es mágica cuando la compartimos”.

“En Coca-Cola sabemos que las campañas que tienen un propósito y se basan en experiencias son las más eficientes, especialmente entre los jóvenes. La Generación Z”, señala Carolina Aransay, directora de Marketing de Coca-Cola Iberia.

Bajo esa premisa, “Estamos solo a una Coca-Cola de distancia”, la primera campaña de “Real Magic”, se lanzaba directamente de la mano de Twitch para adentrarse en el universo de los eSports y ofrecer así a los jóvenes una experiencia inolvidable en su propio entorno, de la mano de gamers y creadores con los que se identifican.

Marketing basado en experiencias únicas

Un marketing basado en experiencias únicas, que va más allá de la televisión tradicional, como el que ya veníamos haciendo con eventos como Coca-Cola Music Experience, el festival teen de referencia en España, por el que han pasado ya más de 170.000 jóvenes.

El reto, explican, ahora es llevar esas experiencias al entorno digital. CCME ya llevaba haciéndolo dos años gracias a la retransmisión en streaming de las últimas ediciones, con la que trasladábamos la esencia del festival a los hogares de los fans que no podían acudir de forma presencial. «Ahora, seguimos llevando esas experiencias al entorno digital a todos los niveles y de la mano también de otras marcas», añaden.

En el caso de Fanta, el pasado 31 de octubre la marca se convertía en la protagonista de la noche de Halloween gracias al éxito de su Fantasmagoric Night, una experiencia multicanal protagonizada por cinco streamers en Twitch, que arrasaba con un Trending Topic nacional y más de 160.000 espectadores.

Un éxito con el que la Fanta volvía a demostrar por qué es una referencia entre los adolescentes. Gracias, también, a experiencias como las que cada verano les propone con campañas como #BattleofFlavors o, este año, #WhatTheFanta. Con ellas, les invita no solo a disfrutar probando sus nuevos sabores limitados, también a que interactúen con la marca, se diviertan con los contenidos digitales que les ofrece y lo compartan después en sus redes sociales.

Un portafolio potente para cada momento de consumo

Hace cuatro años James Quincey anunció la estrategia para convertir a Coca-Cola en una compañía total de bebidas. Este fue el primer paso de una evolución que se ha consolidado en 2021.

Para ello, Coca-Cola está reforzando su liderazgo en cinco categorías globales con mayores oportunidades de consumo: Coca-Cola; Bebidas con gas; Hidratación, Deportes, Café y Té; Nutrición, Zumos, Leche y Bebidas Vegetales; y Categorías emergentes.

Un abanico de opciones para satisfacer los nuevos momentos de consumo en el hogar como el picoteo, los breaks para relajarse o para coger fuerzas, las comidas familiares o con amigos. Al mismo tiempo, los consumidores no han perdido sus ganas de volver a salir, de reencontrarse en bares y restaurantes, fieles a esa cultura de bar tan nuestra. Que tanto nos define y que tanto aporta a nuestra economía y a nuestra sociedad. En definitiva, está encontrando un nuevo equilibrio en su forma de consumir y disfrutar de las marcas.

Productos que la gente desea

“Satisfacer todas estas demandas es un reto complejo pero apasionante, al que respondemos centrándonos en los productos que la gente desea, con un portafolio completo y fuerte que abarca las distintas necesidades”, afirma Carolina Aransay.

Así, por ejemplo, los momentos de socialización en casa o los momentos como el tardeo, son una gran oportunidad para sus bebidas carbonatadas, nuestra oferta de mixers liderada por Royal Bliss, para Topo Chico Hard Seltzer, o incluso para Aquarius como una opción más tranquila.

Pero, si hay un momento que ha acelerado la pandemia es el de darnos un respiro. Bien para relajarnos viendo una serie, escuchando música o dándonos un capricho. Y sus marcas casan muy bien también con ello. Ya sea disfrutando de una Coca-Cola o un Sprite; o bien parando para coger fuerzas y refrescarnos en cuerpo y mente con Nestea. Además, existen dos motivaciones clave para el consumidor: cuidarse y cuidar del planeta.

Un consumidor que elige cuidarse y cuidar del planeta

Hoy el consumidor tiene un concepto de salud más holístico: cuidar de mí y de los que me rodean. Para dar respuesta a esta motivación Coca-Cola busca productos que encajen en unos hábitos cada vez más saludables y sostenibles.

“Que la opción más saludable sea la más fácil de elegir”, “ofrecemos bebidas fáciles de consumir, también queremos que sean fáciles de reciclar”. Son dos afirmaciones de James Quincey que resumen muy bien el trabajo de Coca-Cola en este sentido.

En lo que se refiere a “cuidar de mí”, ponemos nuestro músculo más fuerte, nuestro marketing, al servicio del consumo de la opción más saludable. Estamos evolucionando la forma en la que ofrecemos y comunicamos sus bebidas para fomentar el consumo de sus opciones zero o bajas en calorías. Así se refleja en el hecho de que en 2019 el 90% de nuestra inversión en marketing en Europa destacaba y promocionaba estas opciones.

Lo hacemos guiados siempre por una Política de Marketing Responsable por la cual no dirigimos nunca nuestra actividad publicitaria a menores de 12 años, 15 en el ámbito digital. Además, a partir del 1 de enero de 2022 elevaremos a nivel mundial esa edad mínima para dirigir nuestra publicidad, pasando de 12 a 13 años, y reduciremos el umbral de audiencia infantil bajo el cual no se podrá incluir publicidad del 35% al 30%.

Todo este esfuerzo ha tenido un impacto directo en el negocio de Coca-Cola, hasta el punto de que el 63% de sus ventas en España proceden ya de bebidas sin azúcar o bajas en calorías. Esto es posible gracias al trabajo de innovación que venimos haciendo desde hace años y que nos ha permitido reducir en España un 24% la cantidad de azúcar por litro en todo nuestro portfolio desde 2015.

En Coca-Cola compartimos la preocupación del consumidor por cuidar del planeta. Los envases son esenciales para nuestro negocio y si no se gestionan bien, pueden acabar contaminando la naturaleza. Por eso, en Coca-Cola abordamos el problema aplicando la economía circular en todo el proceso de gestión de sus envases. Desde la producción, donde intentamos eliminar plásticos innecesarios; pasando por su recuperación gracias a programas como “Mares Circulares”; y su posterior reutilización gracias al ecodiseño, asegurándonos que una botella de Coca-Cola pueda convertirse en otra botella.

Esta concepción sostenible de sus envases bebe de nuestra visión global “Un Mundo sin Residuos”, que en Europa Occidental se traslada a “Avanzamos”. Para el año 2030, el compromiso de Coca-Cola es recoger y reciclar el 100% de los envases que ponemos en el mercado, que el 100% de sus envases sean reciclables y que sus envases de PET estén hechos en un 50% de plástico reciclado.

Y estamos en el camino de lograrlo. Ya tenemos nuestra primera botella elaborada 100% con plástico reciclado de la mano de SmartWater y hemos conseguido que todas sus bebidas no carbonatadas en España y Portugal, entre ellas Aquarius, contengan un 50% de plástico reciclado. Además, seguimos utilizando nuestro mejor soporte, sus envases, para incentivar el reciclaje con mensajes directos al consumidor: “Por favor, recíclame”.